Soft Signals - Februari 2025

Nu iedereen online zijn stem kan laten horen, komen er constant nieuwe ideeën aan de oppervlakte. Het zorgt voor veel inspiratie - en prikkels. Ik vind het heel mooi hoe kleine, gepassioneerde communities via sociale media kunnen uitgroeien tot invloedrijke bewegingen.

Dit opent nieuwe deuren en heeft mensen kritischer gemaakt – ze willen echt weten waar dingen vandaan komen en waar merken voor staan. Tegelijkertijd merk ik bepaalde ondergrondse trillingen op die me bezorgd maken …

1. Handsfree lipstick

Krachtig knalrood recht mijn schouders, koraalrood maakt me blij, ingetogen nude verzacht en subtiele glitters geven me die mentale spark. De kleur die op mijn lippen ligt, breng ik aan zonder nadenken. Maar voor iemand met beperkte motoriek of een visuele beperking is zoiets alledaags onmogelijk.

Het Braziliaanse beautybedrijf Grupo Boticário heeft zeven jaar gesleuteld aan een prototype dat dankzij AI lippen herkent en lippenstift aanbrengt. "Het geeft mensen een stuk eigenwaarde terug", vertelt Lucas Moreira Medino, software-ingenieur bij Neurobots.

In de beautywereld werd technologie eerst vooral ingezet voor personalisatie. Denk aan foundation die perfect bij je huidskleur past of virtuele try-ons. Deze innovatie laat een verschuiving zien: van puur esthetische toepassingen naar oplossingen die beauty en zelfzorg voor iedereen toegankelijk maken.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Inclusieve technologie wordt een concurrentievoordeel en morele verplichting. Merken die toegankelijkheid serieus nemen, spreken een ondergewaardeerde markt aan én bouwen brand loyalty op bij alle consumenten die waarde hechten aan inclusiviteit.

2. Beauty als cultureel statement

De luxemodesector vertraagt. Niet in mindset, wel in omzet. De grote concerns zoals LVMH en Kering rapporteerden eind 2024 dalende verkoopcijfers in hun modedivisies. Hun beauty- en parfumlijnen doen het daarentegen wél goed.

Steeds meer modemerken lanceren dan ook een beautylijn, zoals CELINE Beauté in september 2024. De verschuiving is opvallend: waar mode decennialang een belangrijke culturele rol speelde, nemen beauty en wellness die positie nu over. Ze worden de nieuwe graadmeters van maatschappelijke status en verbondenheid. Een ontwikkeling die zelfs doorsijpelt tot in de culturele sector.

In november 2024 kondigde het Louvre een driejarig partnerschap met L'Oréal aan. Waar modehuizen al langer de handen ineenslaan met kunstmusea, is dit de eerste keer dat een beautymerk deze stap zet. Een speciale rondleiding nodigt bezoekers uit om met frisse ogen naar de kunstcollectie te kijken. Wat vertellen eeuwenoude schilderijen en beelden ons over schoonheidsidealen? Welke beautyrituelen hadden mensen vroeger? En wat zegt dat over hoe samenlevingen veranderen?

Het Louvre gaat een driejarig partnerschap met L'Oréal aan

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Beauty neemt de culturele rol van mode over als statussymbool en expressiemiddel. Dit opent kansen voor samenwerkingen met culturele instellingen, storytelling rond schoonheidsidealen en positionering voorbij het louter cosmetische. Terwijl modemerken hun strategie moeten herzien, kunnen beautymerken inzetten op culturele relevantie.

3. Kiezen tussen budget en duurzaamheid

Ik gooi lege pillenstrips altijd bij het huisvuil. En heb me nooit afgevraagd waar ze eigenlijk belanden. Omdat het samengestelde verpakkingen zijn, kun je ze niet zomaar recycleren. Maar kun je er dan echt niets mee doen?

De Britse health- en beautyketen Boots onderzoekt nu samen met recyclingpartner MYGroup of het anders kan. In 100 winkels in Londen verdien je tijdens het pilootproject extra punten als je je lege pillenstrips inlevert. MYGroup verwerkt die strips vervolgens tot materialen voor de bouw- en meubelindustrie. Bij succes wordt het programma volgend jaar in heel het land uitgerold.

Het initiatief komt op een moment dat veel mensen door financiële druk hun duurzame principes noodgedwongen moeten loslaten. Uit onderzoek blijkt dat 96% van de Britten tussen 16 en 40 jaar door de prijsstijgingen geen milieubewuste aankopen meer kunnen doen. Steeds meer mensen kijken daarom naar merken om duurzaamheid binnen handbereik te brengen.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Merken moeten duurzaamheid toegankelijk maken in plaats van het als iets exclusief of premium te positioneren. Door eenvoudige recyclageprogramma’s en beloningssystemen aan te bieden, kunnen ze zowel klantloyaliteit versterken als hun duurzaamheidsdoelstellingen bereiken.

4. Liveshopping is coming

Tijdens een liveshopping event presenteert een host - vaak een influencer of beroemdheid - online producten die je direct kunt kopen. Shein, Zara én zelfs luxewebshop Net-a-porter hebben dit concept al omarmd.

Liveshoppen slaat vooral aan in Azië en de VS, met Europa in hun kielzog. Pierre Tettart, directeur van Whatnot voor Frankrijk en België, ziet het niet als vluchtige trend, maar als (r)evolutie in e-commerce. Waar online winkelen vaak onpersoonlijk aanvoelt, biedt liveshoppen juist die menselijke touch. Je stelt vragen, bekijkt producten vanuit alle hoeken en krijgt advies. Het zorgt ook voor minder retours omdat mensen beter geïnformeerd kopen.

Het Britse juwelenmerk Completedworks toonde hoe creatief dit kan. Tijdens London Fashion Week presenteerden ze hun FW25-collectie via liveshopping met actrice Debi Mazar als host Julia' van de show. Tussen overdreven productbeschrijvingen door raakte ze steeds meer verstrikt in haar eigen gedachten, spottend met het format en de kijkers verwijtend dat ze te veel praten.

De collectie draait om overdaad en bestaat uit sculpturale sieraden van gerecyclede materialen. Founder Anna Jewsbury licht toe dat ze met de show niet alleen producten wilde tonen, maar ook de merkbeleving versterkten door de context van de performance. Ze ziet Fashion Week als kans om een breder publiek te bereiken en een culturele dialoog te starten.

Completedworks presenteerde zijn FW25-collectie tijdens een liveshopping

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Liveshopping biedt merken directe klantinteractie, real-time feedback en storytelling mogelijkheden. Vooral voor lifestyle en luxemerken is dit een kans om merkbeleving te creëren en communitygevoel op te bouwen rond hun aanbod.

5. Zelfoptimalisatie als statussymbool

Zelfontplooiing is vandaag belangrijker dan ooit in de luxesector. Rebecca Burdess, global head of guest experience bij Maybourne Hotels, vertelt: "Het is indrukwekkend hoe snel het idee van the self fundamenteel is geworden. Zelfverwezenlijking en zelfoptimalisatie zijn nu mainstream – voor alle consumenten en generaties."

Onze zoektocht naar 'transformatie' herschrijft traditionele waarden. Volgens Vice Media Group ziet 58% van welgestelde consumenten in de Azië-Pacific regio ‘tijd’ als grotere luxe dan geld. En Euromonitor meldt dat 50% van wereldwijde consumenten schoonheid nu definieert als 'er gezond uitzien'.

Of het nu gaat om hospitality die zelfreflectie stimuleert of diensten die persoonlijke groei bevorderen – de kunst van het 'worden' vertegenwoordigt een nieuw luxeparadigma dat aansluit bij veranderende consumentenwaarden.

Zo wil Flussbad van Slowness in Berlijn – dat sinds 2023 gefaseerd opent – een plek zijn die 'samenwerking tussen disciplines mogelijk maakt en menselijk potentieel vormgeeft'. Centraal staat het Reethaus van architect Monika Gogl, een ruimte voor performance en meditatie, ontworpen voor zintuiglijk contrast en diepe rust.

Reethaus op campus Flussbad © Daniel Faro

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Voor welgestelde consumenten is tijd belangrijker dan geld, voor de helft betekent schoonheid 'er gezond uitzien'. Luxe verschuift richting innerlijke groei en welzijn, wat kansen biedt voor merken die persoonlijke ontwikkeling ondersteunen. Hospitality-, wellness- en lifestylemerken kunnen evolueren van materiële luxe naar betekenisvolle ervaringen.