Soft Signals - Januari 2025
Januari verliep niet zoals gepland. Na de winterslaap werd ik in een vacuüm geduwd waar ik ter plaatse zweef en anderen de knoppen bedienen. Deze maand selecteerde ik mijn Soft Signals op een heel persoonlijke manier en weerspiegelen ze wat er in mijn hoofd speelt. Daar schemert het een beetje, en dat is oké. Want alles komt goed, schreef een vriendin mij eerder deze maand.
1. De renaissance van luxe treinreizen
Het liefst stap ik nu op een luxe-nachttrein zoals La Dolce Vita Orient Express richting toekomst. Een comfortabele vluchtroute door mijn favoriete land. Treinreizen winnen aan populariteit. Zo noteerde het online boekingsplatform Trainline in 2023 een stijging van 147% ten opzichte van 2019.
La Dolce Vita Orient Express - een luxetreinrit door Italië
Of het nu is vanuit zorg voor het klimaat of het verlangen naar een authentieke reiservaring - de trein spreekt tot verschillende types reizigers. Samy Ghachem, general manager van La Dolce Vita Orient Express: "Het ritme van de trein, het uitzicht door het raam en de inspirerende plekken die je onderweg tegenkomt, maken de treinreis zelf al een bijzondere ervaring - niet alleen de plek waar je naartoe gaat.” Een filosofie die perfect aansluit bij onze groeiende behoefte aan nostalgische ervaringen en eenvoudigere tijden.
Volgens onderzoek betaalt de helft van de Britten graag wat extra voor reizen die duurzaamheid en luxe combineren. Maar dat is niet voor iedereen de realiteit. Zo koos een bevriend gezin onlangs voor een reis met de wagen omdat de standaard (!) nachttrein vele malen duurder was.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Mensen zoeken ervaringen die duurzaamheid en luxe combineren. Dit creëert kansen voor premium positionering en storytelling marketing. Merken kunnen inspelen op nostalgie en authenticiteit, maar moeten wel opletten voor de prijsgevoeligheid - standaardopties moeten betaalbaar blijven.
2. Van revenge spending naar revenge saving
Revenge spending heeft plaats gemaakt voor revenge saving. Iets wat ik ook bij mezelf herken. Na vijf maanden verbouwen in 2023 konden we eindelijk weer naar huis. Na al die dagen zonder badkamer was ik geobsedeerd door geuren. Ik wilde alles: van douchegel tot bodylotion en huisparfums. Ik verlangde zo naar een luxe spa-gevoel thuis dat ik daar ook voor betaalde. Dat is nu voorbij.
Van mensen die een 'low buy year' doen tot openlijke 'loud budgeting' discussies op TikTok. Mensen kijken kritisch naar hun uitgaven en eisen waar voor hun geld. Ze zoeken doelbewust naar eerlijke deals voor kwaliteitsproducten en -diensten, en gaan bij prijsstijgingen op zoek naar goedkopere alternatieven.
We denken bewuster na over wat écht essentieel is, en zoeken advies binnen onze lokale community en bij kleinere winkels. Merken moeten harder werken om mensen te overtuigen van hun meerwaarde, om hen te overtuigen te investeren in hun product. Ik merk het in gesprekken met ondernemers in mijn dichte omgeving en waar ik mee samenwerk: het is voor velen een moeilijke tijd.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Mensen zijn kritischer geworden en eisen meer waarde voor hun geld. Merken moeten harder werken om hun meerwaarde te bewijzen en kunnen niet meer rekenen op impulsaankopen. Focus verschuift naar kwaliteit, eerlijke prijzen en transparante communicatie over wat je product/service uniek maakt.
3. Fake it till you make it: de opkomst van nep-luxe content
Maar als we dan thuis blijven en minder kopen, hoe houden we dan onze sociale status hoog? In India betalen ze voor fake Instagram Stories via diensten zoals GetYourFlex. Dat exclusieve event, die hippe bar of dat uitverkochte concert? Jij was erbij. Een luxe levensstijl voor het oog van de wereld, vanaf één euro.
Get Your Flex - social media content alsof je er zelf bij was
Het zijn vooral jongeren tussen de 16 en 27 jaar die deze nep-content kopen en verkopen. En dat is opmerkelijk. Want juist deze generatie worstelt enorm met sociale media. 67% zegt zelfs dat hun eigenwaarde eronder lijdt. Maar als ze zich slecht voelen, zoeken ze wel troost op sociale media. Een vicieuze cirkel, waar ik zelf ook dagelijks in trap.
Wat in India gebeurt, kan een voorbode zijn van hoe we wereldwijd met onze online identiteit omgaan. We willen allemaal ergens bij horen - ik ook. De grote vraag is: hoe kunnen merken en organisaties op een échte, betekenisvolle manier een antwoord bieden op dat verlangen?
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • De grens tussen echt en nep vervaagt, vooral bij jongeren. Dit beïnvloedt hoe merkperceptie werkt en wat ‘authenticiteit’ betekent. Merken moeten nadenken over hoe ze échte verbinding maken versus oppervlakkige status, en hoe ze omgaan met mogelijk neprecensies of -content.
4. Bed rotting: de nieuwe vorm van zelfzorg
Soms wil ik gewoon in bed kruipen en daar voor altijd blijven. Bed rotting, een selfcare trend die zich sinds 2023 onder jongeren verspreidt, helpt volgens psycholoog Courtney DeAngelis stress verminderen. En is ideaal om je batterijen op te laden. Je voelt je bevrijdt van de constante druk om productief te zijn - een welkome tegenhanger in onze prestatiegerichte maatschappij.
Een dag of weekend cocoonen in bed kan deugd doen, maar als dit je enige vorm van ontspanning wordt naast werk of studie, is er mogelijk meer aan de hand. Te veel bedtijd kan je biologische klok in de war sturen - je lichaam weet niet meer wanneer het echt bedtijd is. En voor wie kampt met depressie of angst kan dit gedrag juist averechts werken: het vergroot je isolement en maakt je passiever, waardoor klachten kunnen verergeren.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Consumenten zoeken bewust ontspanning en willen zich bevrijden van prestatiedruk. Dit creëert kansen voor producten die focussen op comfort, maar ook voor merken die rust en mindfulness promoten. Let er wel voor op dat je sociale isolatie niet romantiseert.
5. Huisdieren als emotionele ankers
In dit alles vind ik troost in de liefde en onze poes Schaduw. Wij hebben bewust geen kinderen en ons nest met ons drie is me heel dierbaar. Net zoals 48% van de Britten plaats ik haar comfort wel eens boven dat van mezelf - al moet ik nog zo nodig plassen, als zij op me ligt te soezen, durf ik me niet te verroeren.
Selfie met mijn beste vriendin Schaduw
De band met onze huisdieren vertaalt zich vaak in liefdevolle rituelen, waarin hun geluk en het onze verweven raken. De zorg die we geven, vloeit direct terug naar onszelf. In hun gezelschap kunnen we helemaal onszelf zijn - zij geven niet om je on trend outfit, sociale status of online populariteit; dat is troostend en warm.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • De pet economy groeit explosief omdat mensen bereid zijn te investeren in hun huisdieren. Dit biedt kansen voor premium huisdierproducten, maar ook voor merken die de emotionele band tussen mens en dier begrijpen en respecteren in hun communicatie.