Soft Signals - Mei 2025

Soms voelt de wereld om me heen intens, chaotisch. Alsof niets echt aanvoelt. Dan helpt schrappen. Net zoals schrijven vooral schrappen is om tot de essentie te komen, biedt dingen loslaten helderheid. Om te ontdekken wat nu echt belangrijk is.

Zo beperkt de app Steppin al twee maanden mijn social media gebruik. Dat biedt rust, al was het wennen - vooral omdat mijn werk juist het spotten van trends via o.a. sociale media is.

Maar door ruimte te creëren, zowel in de dingen die ons omringen als de dingen die ons mentaal opeisen, ontstaat er ademruimte. Een moment van stilte waarin de essentie van het leven weer zichtbaar wordt.

1. Herinneringen in een doosje

De Britse drogisterij Boots lanceerde tijdens Dementia Action Week de Boots Memory Boxes met zorgvuldig geselecteerde items uit hun archief om mensen met dementie te helpen herinneringen op te roepen. Het initiatief is gebaseerd op onderzoek van Professor Victoria Tischler, dat toont hoe vertrouwde voorwerpen met kenmerkende geuren en vertrouwde ontwerpen het welzijn kunnen verbeteren - van een betere stemming tot sociale verbinding en geheugenprikkeling.

Duizend dozen gaan naar zorginstellingen en gemeenschappen in het Verenigd Koninkrijk. Ze bevatten alledaagse items zoals zeep, gezichtscrème, hoestdrank of badzout - dingen die herinneringen oproepen aan momenten van zelfzorg of het zorgen voor anderen. Voor families die thuis zelf een memory box willen maken, biedt Boots praktische richtlijnen. Want vaak zijn het de eenvoudigste dingen - een vertrouwde geur uit het verleden - die herinneringen losmaken en mensen weer in het nu brengen.

Initiatieven zoals deze worden steeds waardevoller. In België leven meer dan 150.000 mensen met dementie, een aantal dat door de vergrijzing alleen maar zal stijgen. Merken hebben de kans om op een empathische manier verschil te maken - niet alleen voor patiënten, maar ook voor hun verzorgers en de gemeenschappen waar ze deel van uitmaken.

Ik vind dit zo mooi en het inspireert me om mijn eigen memory box te maken. Voor later, maar ook voor nu. Een verzameling van momenten die me gelukkig maken, die ik wil koesteren. De eerste geur is Fiore Dell'Onda, als herinnering aan die éne rondreis in Italië met de liefde van mijn leven.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Door de vergrijzing groeit de vraag naar producten die helpen herinneringen levend te houden. Merken kunnen hun eigen geschiedenis en erfgoed inzetten om echte emotionele waarde te creëren. Niet de functie, maar het gevoel telt – producten die herinneringen oproepen krijgen een nieuwe betekenis én meer loyaliteit.

2. Een penvriend voor een maand

Ik had vroeger penvriendinnen - meisjes die ik ontmoette tijdens vakanties of op zomerkamp. We begonnen enthousiast te schrijven, maar langzaam viel de briefwisseling stil. Vorig jaar schreef ik er nog over aan een vriendin, ironisch genoeg in een handgeschreven brief. Ook wij hadden vroeger die gewoonte, nu sturen we berichtjes en houden we ‘kwartaalmeetings’. Onze vriendschap bleef, de brieven niet.

Month Friend brengt dit bijna ouderwetse concept terug: je wordt gekoppeld aan een willekeurige vreemde met wie je een maand lang elke dag communiceert. Geen algoritmes, geen optimalisatie, geen eindeloos scrollen. Elke dag krijg je een schrijfopdracht die je uitnodigt iets te delen met je Month Friend. Je hebt tot middernacht om te reageren, de volgende dag ontvang je hun bericht en zij het jouwe.

Month Friend - je penvriend voor een maand

Je kunt je partner niet kiezen. Of het nu klikt of niet, you’re in it together. Het concept erkent openlijk dat het waarschijnlijk ‘slechter’ is dan bestaande sociale mediaplatformen, maar dat is precies het punt. De druk om zo aantrekkelijk en opvallend mogelijk te zijn, verdwijnt. In plaats daarvan krijg je de ruimte om gewoon jezelf te zijn, ook als dat betekent dat jullie niet meteen overeenkomen.

Month Friend voelt als een verademing tussen alle geoptimaliseerde ervaringen waar je constant moet presteren voor likes, reach en engagement. En signaleert een groeiende honger naar authentieke digitale verbindingen waar diepgang wint van het algoritme.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Mensen zijn op zoek naar iets anders dan perfecte digitale ervaringen. Ze zoeken juist het echte, het rommelige. Platformen die bewust simpeler of ‘minder goed’ zijn dan wat we gewend zijn, kunnen daardoor juist opvallen. Anti-algoritme wordt een bewuste keuze – diepgang wint het van likes.

3. Sparden: je achtertuin als wellnessresort

Je tuin als privéwellness - het klinkt luxueus, maar wordt steeds normaler. Van sauna's tot ijsbaden en buitendouches: mensen ontdekken massaal de 'sparden' - een samensmelting van spa en garden.

Binnen deze verschuiving wint voorlopig de tuinsauna. Chris Selman, cofounder van Out of the Valley: "In Scandinavië zijn sauna's al decennialang normaal - mensen gaan er wekelijks, soms vaker. Hier zien we het nog als een luxe voor tijdens een jaarlijks wellness-weekendje, maar dat verandert. Vergelijk het met yoga twintig jaar geleden dat ook plots mainstream werd."

© Out of the Valley

IJsbaden volgen hetzelfde patroon. Danyl Bosomworth van Brass Monkey: "Ik zie dit zeker niet als een hype, wel een terugkeer naar iets wat de Grieken en Romeinen 2.000 jaar geleden al deden."

De 'sparden' laat zien hoe we steeds meer van thuis uit willen zorgen voor ons welzijn. Waarom naar een dure spa als je zelf een sauna in de achtertuin kunt zetten? Tuinen worden zo meer dan alleen mooi om naar te kijken - ze worden plekken waar we echt tijd doorbrengen en goed voor onszelf zorgen. Het past bij hoe we tegenwoordig denken: liever voorkomen dan genezen, en af en toe bewust het tempo eruit halen.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Thuiswellness is niet langer een luxe, maar wordt steeds normaler – zoals yoga dat ooit was. Dat opent kansen voor producten en diensten die bijdragen aan langdurige zelfzorg, in plaats van éénmalige verwenmomenten. Mensen willen controle nemen over hun welzijn, niet alleen toegang hebben tot wellness.

4. Millennial zoekt hobby

Ik heb niet echt een hobby. Dat is iets waarvan ik niet weet of het erg is, en waar ik nu al enkele weken over nadenk. Wil ik in september met iets starten? Ik heb al gedacht aan juweelkunst, bloemschikken, Italiaans... Naast pilates dat ik terug wil oppikken. En misschien moet ik ook maar naar de fitness - als je ouder wordt, moet je zeker aan krachttraining doen. Maar toch kom ik altijd terug bij schrijven. Misschien moet ik een schrijfcursus volgen om mijn persoonlijke teksten verder uit te werken?

Ik ben blijkbaar niet de enige Millennial die wakker ligt van 'een hobby'. Na jaren van burn-out en een leven dat vooral om werk draaide, storten we ons volgens studies nu vol overgave op vrijetijdsbestedingen. Schrijver Anne Helen Petersen noemt het 'Millennial Hobby Energy' - de neiging om van alles meteen groot en ambitieus aan te pakken.

Mijn droombeeld van mezelf tijdens het bloemschikken

In plaats van vier dahlia's planten we er 500. Een start-to-run wordt een marathonvoorbereiding. Ik ging vorige zomer starten met borduren. Ik had al een hele collectie tafeltextiel in gedachten, nog voordat ik besefte hoe lastig borduren is! Dat is dus niets geworden. Het is alsof we niet weten hoe we iets klein en simpel moeten houden.

Toen we opgroeiden moesten activiteiten nuttig zijn - voor onze cv, voor onze ontwikkeling, voor onze toekomst! Gewoon plezier hebben? Dat concept bestond nauwelijks. Nu we veertig zijn, proberen we hobby’s te herontdekken, maar die oude patronen zitten te diep in ons verweven.

Het is ook een manier om ergens controle over te krijgen. Een tuin die je kunt beheersen, brood dat je zelf kunt bakken, een ambacht dat je kunt perfectioneren. Het maakt het leven een beetje groter dan de dagelijkse zorgen.

Het ironische is dat deze hobby’s vaak net zo stressvol worden als het werk waar we van proberen weg te vluchten. Dus ik weet het nog niet. Ik heb deze ochtend mijn kleurboek terug bovengehaald. Niets zo fijn als een plaatje inkleuren met dat als enige doel.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Millennials hebben tijd en geld voor hobby’s, maar maken er vaak iets ambitieus van. Merken moeten hen helpen makkelijk te starten, én hen de ruimte geven om hun hobby uit te bouwen. Ze zoeken ontspanning, maar willen ook iets bereiken.

5. Alsof we het opnieuw beleven

Ik huil steevast bij reclames die inspelen op je emoties - zoals deze van Volvo. En ik huilde opnieuw bij de Mother's Day-campagne van Apple. Het verhaal is simpel: een vader filmt stiekem een heel jaar lang 3D-video's van hun baby's eerste stapjes, eerste hapje vast voedsel, de eerste keer dat zijn grote zus hem vasthoudt. Op Moederdag verrast hij zijn vrouw met een Vision Pro-headset vol met deze herinneringen - ze kan de momenten opnieuw beleven alsof ze er weer bij is.

De campagne voelt meer als een moderne familiefilm dan een traditionele advertentie. In plaats van snel en flashy is het traag, stil en oprecht emotioneel. Het toont echte momenten van de familie Baasanjav, niets geënsceneerd.

Sterk hoe ze technologie herpositioneren van gadget naar erfstuk. Terwijl smartphones ons helpen momenten vast te leggen, suggereert Vision Pro dat je ze opnieuw kunt béleven.

Deze trend naar emotionele storytelling laat zien hoe merken technologie menselijker maken. Ze verkopen niet alleen functies, maar gevoelens en verbinding.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Tech-marketing verschuift van ‘wat het kan’ naar ‘wat je erbij voelt’. Langzame, oprechte verhalen doen het beter dan snelle demonstraties. Laat technologie zien als iets waardevols dat generaties verbindt – niet als een gadget die straks alweer verouderd is.