Soft Signals - Juni 2025

Trend Research

4 jul

Merken die inspelen op thuiscafés nu mensen besparen op uitgaan. Een mist die stresssignalen neutraliseert. AI girlfriends met 1,6 miljoen zoekopdrachten per jaar, een geurtest in een catalogus om ziekten vroegtijdig op te sporen. En billboards die je letterlijk kunt ruiken. Ze zeggen allemaal iets over hoe we op zoek zijn naar nieuwe vormen van troost, verbinding en zintuiglijke ervaringen.

1. Thuis shaken met Oatly

In Oatly's SS25 Look Book vind je verrassende recepten voor drankjes zoals Tomato Vine Soda Float en Miso Banana Cubano Blanco. Een speelse, toegankelijke reactie op de stijgende prijzen in cafés, bars en restaurants.

Met 45% van de Britten die besparen op buitenshuis eten, speelt Oatly slim in op de trend van het thuiscafé. Het sluit aan bij iets wat ik zelf ook herken: ik ga graag uiteten, juist omdat je dan even helemaal niets hoeft te doen. Maar steeds vaker schrik ik van de rekening op het einde van de avond. Tegelijk geniet ik net zo goed van ongedwongen etentjes bij ons of vrienden thuis – het is vaak nog leuker, juist omdat je jezelf kan zijn in een vertrouwde setting.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Omdat het niet alleen gaat over besparen, maar over waardevolle alternatieven creëren. Oplossingen die mensen helpen om verbinding te blijven zoeken, zonder financiële druk. En die tegelijkertijd creativiteit en plezier brengen in het alledaagse.

2. Stress-reset met Shiseido’s nieuwe mist

Het Japanse beautymerk Shiseido heeft een mist gelanceerd die niet alleen aangenaam ruikt, maar ook specifiek reageert op de geurverbindingen die je huid afgeeft tijdens stress.

Hun onderzoek toont dat psychologische spanning unieke vluchtige stoffen vrijmaakt via de huid, die een negatieve vicieuze cirkel kunnen creëren. De Stress G Harmonizer mist neutraliseert niet alleen deze stress-signalen, maar doorbreekt ook de cyclus door stressgeuren te neutraliseren en je emotionele toestand te beïnvloeden.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Beauty evolueert van puur esthetisch naar emotioneel welzijn, met neurowetenschap als onderliggende basis. Merken onderzoeken hoe geur via het brein emoties kan beïnvloeden, terwijl mensen producten zoeken die zowel lichaam als geest ondersteunen. Door de groeiende aandacht voor mentale gezondheid groeit ook de vraag naar beauty die rust en herstel biedt. Naar micro-momenten van emotionele zorg in ons dagelijkse leven.

3. Wil jij mijn liefje zijn?

Engelstalige Google-zoekopdrachten naar ‘AI girlfriend’ komen jaarlijks uit op maar liefst 1,6 miljoen. Wat opvalt: er zijn bijna tien keer zoveel zoekopdrachten voor ‘AI girlfriend’ dan voor ‘AI boyfriend’. Ook uit het gebruik van AI-chatapps blijkt dat veel mensen zo’n relatie aangaan: van de 500.000 betalende gebruikers van de app Replika heeft zo’n 60% een romantische band met hun chatbot. Experts waarschuwen dat dit soms kan leiden tot objectivering, maar het laat vooral zien dat mensen behoefte hebben aan emotionele steun en verbinding.

Ik kan me daar persoonlijk wel iets bij voorstellen. Jaren geleden had ik bijna in de giftshop van Pairi Daiza een superzachte apenknuffel gekocht. En vorige week in een speelgoedwinkel in Gent opnieuw. Het was zo troostend om dat zachte ding vast te houden. En in Zuid-Korea dragen mensen een steen(tje) of pet rock met zich mee tegen eenzaamheid.

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • De cijfers tonen niet zozeer een tech-obsessie, maar een epidemie van eenzaamheid - vooral onder mannen die minder toegang hebben tot emotionele netwerken. In plaats op AI-relaties neer te kijken, moeten we begrijpen wat er ontbreekt: veilige ruimtes voor kwetsbaarheid en troost.

4. Beautycatalogus wordt gezondheidscheck

De Braziliaanse beautygigant Natura gebruikt hun populaire catalogus nu ook om je gezondheid te checken. Ze voegden een geurtest toe met opvallende geuren zoals kaas, mottenballen en spek, plus 20 vragen die kunnen helpen om vroegtijdige signalen van neurodegeneratieve ziekten op te sporen.

Verlies of verandering van je reukvermogen kan vaak al jaren vóór de duidelijkere symptomen van Parkinson of Alzheimer een teken zijn. Toch wordt volgens de Wereldgezondheidsorganisatie maar 10%. Dankzij een samenwerking met NoAr Brasil kunnen mensen die merken dat hun reuk anders is, worden doorverwezen voor uitgebreidere onderzoeken. Omdat de catalogus naar ongeveer 4 miljoen consultants gaat en elk exemplaar door 10 tot 30 vrouwen wordt bekeken, kan deze aanpak echt helpen om ziektes vroeg op te sporen.

*Natura integreert geurtest in catalogus*

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Dit voorbeeld laat zien dat preventie laagdrempelig kan zijn. Door het te verweven in iets alledaags als een catalogus, bewijst Natura dat merken met veel bereik méér kunnen betekenen dan alleen producten verkopen. Ze kunnen echte maatschappelijke impact maken – zeker in landen waar toegang tot zorg niet vanzelfsprekend is. Een simpel moment kan zo het verschil maken.

5. Scratch & snif

Nog een geurvoorbeeld, maar dan met een totaal andere toon – en te geestig om niet te delen. De nieuwste campagne van Lynx (AXE) combineert humor en technologie in een knipoog naar klassieke ondergoedreclames. Op het eerste gezicht lijken de billboards gewoon sexy visuals met mannen in boxershorts, maar wie beter kijkt (en durft) ontdekt dat die boxers zijn bedrukt met speciale ‘scratch & sniff’-inkt. Dankzij microcapsule-technologie komt de geur van de nieuwe Lower Body Spray pas vrij als je over het billboard wrijft – een interactieve demonstratie, letterlijk op straat.

*Lower Body Spray campagne van Lynx (AXE)*

WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Het lijkt misschien gewoon een grappige campagne, maar eigenlijk haakt ze perfect in op de bredere trend van primal yearning: de behoefte aan fysieke, zintuiglijke ervaringen in een wereld die steeds digitaler en abstracter aanvoelt. Merken die inzetten op fysieke interactie – hoe speels of onverwacht ook – bieden iets waar veel mensen stilletjes naar hunkeren: een moment van contact met hun eigen lichaam en zintuigen.

Katrien Meermans