Wat gaan we in godsnaam doen met al die tijd?
ESSAY DOOR TOM BOUTE
We winnen elke dag tijd dankzij technologie. En wat doen we ermee? Juist: we vullen ‘m opnieuw op. Een nostalgische trip door de tijdswinst die nergens heen ging.
Een uur is een uur!
De eerste keer magie
Op de grafische school waar ik mijn opleiding volgde, leerde ik layouts maken met films en maskeerfolie. Echt manueel werk. Mijn eerste kennismaking met een computer was de CRTronic 300, een Linotype-machine. Je typte teksten, verwerkte codes tussen de regels, en stuurde het bestand dan naar een belichter. Na lang wachten kwam er papier uit. Op een rol. Met je layout erop. Eén code vergeten? Chaos op papier.
Er was ook een soort heilig moment. Een leerkracht riep ons op een dag allemaal samen. “Jongens, dit moeten jullie zien. We hebben een Macintosh!” Een superkleine computer, met een nog kleiner scherm. De Macintosh Plus. Om toch een beetje werkruimte te hebben, stond er een rechtopstaand A4-scherm naast. Het zag er wonderbaarlijk uit, maar het écht gekke moest nog komen.
De leerkracht typte een woord. Dat verscheen op het scherm. En toen zei hij: “Nu goed opletten wat er gaat gebeuren.” Hij selecteerde de tekst, en veranderde het lettertype. Wat eerst Times New Roman was, werd plots Helvetica. WAAAAAT?! We konden zien welk lettertype we gebruikten?! Ongelofelijk. En toen veranderde hij ook de grootte van het corps, en op het scherm werd de tekst effectief groter. Oh. My. God. (Al zeiden we dat toen nog niet letterlijk. Maar de reactie was hetzelfde.) WYSIWYG noemden ze het. What You See Is What You Get. Dit kleine ding zou alles versnellen.
CRTronic 300 (Linotype machine). Layouten zonder te zien wat je deed.
Macintosh Plus met externe monitor. WYSIWYG.
Toen we nog tijd hadden (maar het niet beseften)
Het is duidelijk. Ik draai al een tijdje mee in “de sector”. Al van lang voor het internet. Zó lang zelfs, dat ik mezelf soms hoor praten als een soort wandelend erfgoed. Wie weet krijg ik ooit subsidies om te vertellen ‘over toen’.
Op het eerste communicatiebureau waar ik werkte, hadden we eigenlijk verrassend veel tijd om dingen te maken. Maar we wisten het niet. Een advertentie ontwerpen? Daar waren we dagen zoet mee. De server kon toen geen hoge resolutiebeelden aan, dus we maakten layouts in lage resolutie (What you see isn’t really what you get). Wanneer die dan geprint moesten, ging het eerst door een ‘RIP’ (raster image processor), die alles omzet naar hoge resolutie. En dat duurde even. Als er dan een foutje opdook (altijd), dan begon je gewoon opnieuw. De print ging naar de sales, die ermee in de auto sprong richting klant. Daar werden opmerkingen op de print geschreven. Terug naar kantoor. Correcties. RIP. Wachten. Terug naar sales. Auto. Klant. Repeat. 1 advertentie, dagen werk, veel volk.
Bestanden naar de drukker sturen? Dat ging fysiek. Op een externe SyQuest drive van 44 megabyte (ja, megabytes, geen gigabytes). We deden dat lang met diskettes, veel diskettes. Maar dat was plots old school dankzij de SyQuest drive.
Toen kwam de ISDN-lijn. Inbellen bij de drukker. Bestanden doorsturen via de telefoonlijn. Tien megabyte verzenden? Dat was staren naar een voortgangsbalk. En als de lijn halverwege crashte (altijd dus) begon je vrolijk opnieuw. Maar héy: we moesten tenminste niet meer zelf naar de drukker rijden. Wat.Een.Tijdswinst! De Jaz drive van 1 gigabyte zorgde er ook voor dat de SyQuest drive snel als historisch erfgoed werd beschouwd.
Adobe Illustrator installeren vanop diskettes (van 1,44 MB)
SyQuest drive van 44 MB.
1995: introductie van de Jaz drive. 1 gigabye aan opslag. De toekomst was eindelijk gearriveerd.
En toen werd alles… sneller
Nieuwe servers kwamen. En plots konden we hoge resolutiebeelden importeren in QuarkXPress. Zot. Ineens zagen we gewoon wat we aan het doen waren, zonder scheel te kijken van urenlang naar printer-progress-bars te staren. Nu konden we tenminste echt werken. NU ging het vooruit.
De ISDN-lijn verdween, en werd vervangen door… een e-mailadres. Eén adres, ja, voor het hele kantoor. Ik hoor de stem nog door de ruimte roepen: “Tom! Er is een e-mail voor je!” En toen kwam de PDF. Opeens konden we een bestandje mailen, mét bijlage, van een Apple naar een PC. En die kon dat gewoon openen. Wat een mirakel. Tot dan toe was er echt géén deftige manier om iets uit te wisselen tussen Mac en PC. Maar goed, dat kon dus plots wel. En het zorgde niet voor een beetje, maar voor een hele hoop tijdswinst.
We lieten QuarkXPress steeds vaker links liggen. We schakelden over op InDesign, wat véél beter samenwerkte met Photoshop en Illustrator. Minder crashes. Meer tijd. En toen kreeg iedereen ook nog eens een eigen e-mailadres. De mails met pdf’jes vlogen de deur uit. Wat vroeger dagen kostte, iets simpels als een advertentie, lukte ons nu op een paar uur.
Elke software-update bracht nieuwe tools. Sneller, efficiënter. Het interne netwerk werd sneller. Van ISDN-lijn naar inbelmodem. Van inbelmodem naar vaste verbinding. Ineens waren we altijd online. We maakten nu meerdere advertenties op een halve dag. We waren machines geworden. Digitaal bandwerk, eigenlijk.
Alles ging alsmaar sneller. We wonnen alsmaar meer tijd. Maar wat deden we met die tijd? Meer werken. Sneller werken. We zaten zeker niet met onze vingers te draaien. Ik herinner me hoe we soms gewoon bleven doorwerken, tot een kot in de nacht. En eerlijk? Ik vond dat heerlijk. Niet elke opdracht was joy joy joy. Maar die technologische vernieuwingen leren kennen, ermee experimenteren, ze introduceren, ermee spelen… dat was echt geweldig.
En nu is er AI. Wat nu?
Vandaag slingert men AI naar ons hoofd. En wie ermee werkt, weet het: wéér tijdswinst. Wat vroeger een uur duurde, is nu op enkele minuten klaar. Tel dat per week op, en je wint gigantisch veel tijd.
En wat doen we ermee? Meer werken.
Dat dacht ik toch. Tot ik dit artikel van Frederik Anseel in De Tijd las: Waarom je collega’s zwijgen over hun ChatGPT-gebruik. Op twee jaar tijd is het aantal mensen dat AI gebruikt op het werk verdubbeld. Maar wat doen ze met die gewonnen tijd? Goede vraag. Want als elke technologische revolutie zorgt voor tijdswinst, en we vullen die keer op keer met… meer werk, wat gebeurt er dan als we straks met AI massaal veel tijd winnen? Meer opdrachten? Nog drukkere planningen? Nog efficiënter “productief” zijn? Of gaan we naar een andere manier van werken? Meer parttime jobs? Basisinkomens? Minder consumeren? Of net meer? Misschien staan we aan het begin van een enorme kettingreactie. Misschien ook niet. We zullen het zien. Binnen een paar jaar, of maanden.
En wat betekent dit voor merken?
Technologie gaf ons steeds meer tijd. En vaak vulden we die vanzelf op met méér werk, méér productie, méér snelheid. Maar met de laatste technologieën (geweetwel, AI) lijkt er opnieuw een kantelpunt in zicht. Voor merken opent dat ook nieuwe mogelijkheden. Misschien draait het vandaag niet alleen om sneller zijn, maar ook om bewuster omgaan met de ruimte die ontstaat. Wat doen we met de tijd die we winnen? Méér campagnes, méér content, méér van hetzelfde? In een wereld vol formats, tools en visuele prikkels kan net die keuze, om het anders, eenvoudiger of gerichter te doen misschien wel het verschil maken.
