Soft Signals - December 2024
Ik sloot 2024 af met een winterslaap en ontwaakte langzaam in 2025. Vertragen en vereenvoudigen: rustgevende beelden van het Azerbeidzjaanse plattelandsleven en paper-like computers moeten ons hierbij helpen. Terwijl het eindeloze same old same old entertainment op social media ons verveelt en we redding zoeken in spontaniteit.
1. The Country Life Vlog: traag, trager, traagst
Country Life Vlog uit Azerbeidzjan toont het authentieke plattelandsleven van thuiskok Aziza Ramikhanova en haar familie. Gefilmd door zoon Amiraslan, die ermee begon in 2019. Vandaag kijken meer dan 7 miljoen abonnees wereldwijd. En ik moet toegeven: de video's als achtergrondgeluid hebben een rustgevend effect.
Amiraslan ontdekte dat zijn vader Hormat en moeder Aziza natuurlijke en enthousiaste hoofdrolspelers zijn.
Ongewild sluiten de video’s naadloos aan bij trends zoals ASMR en #cottagecore, en onze groeiende interesse in traditionele bereidingswijzen en lokale keukens. Een kalmerend tegenwicht voor onze hectische, digitale maatschappij.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • We voelen ons aangetrokken tot content die ons verbindt met een eenvoudiger leven. En culturele verschillen hoeven daarbij geen barrière te zijn - bewijst deze vlog. Het zijn de onderliggende universele waarden zoals familie, traditie en authenticiteit waartoe we ons aangetrokken voelen.
2. Got milk? Beauty brands do.
Ook in onze skincare zijn we op zoek naar het essentiële en pure. We stappen af van agressieve huidverzorging en ingewikkelde routines, en kiezen voor melkachtige beautyproducten.
Deels onder invloed van de Koreaanse beautyindustrie, maar de trend weerspiegelt ook een diepere maatschappelijke behoefte. Economische onzekerheid, politieke spanningen en algemene instabiliteit – we zijn het misschien moe om erover te horen, maar deze tijden zijn nog steeds turbulent en doen ons verlangen naar producten die comfort en nostalgie bieden.
Glazing Milk van Rhode, om aan te brengen na het reinigen en voor alle andere stappen in je huidverzorgingsroutine.
De link met melk is hierin niet toevallig: het roept herinneringen op aan onze kindertijd, aan de melkcampagnes van de jaren ‘80 en ‘90 en gezonde voeding. Dit verklaart ook het succes van melkachtige geuren, zoals Commodity's Milk parfum, dat gelanceerd werd in 2021 en vandaag goed is voor 70% van de omzet van het bedrijf.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Deze beweging toont hoe beautytrends vaak verder gaan dan alleen esthetiek en maatschappelijke behoeften weerspiegelen.
3. Boekenkennis als statussymbool
Tijdens de lockdown verspreidde de leesmicrobe zich razendsnel: digitale boekenclubs schoten uit de grond en op TikTok werd #BookTok razend populair onder jonge lezers. Hun korte videoreviews spelen in op de behoefte aan snelle informatie en hebben vaak een grotere emotionele impact dan geschreven recensies.
Boeken blijven tot op vandaag trending op social media en zijn zelfs uitgegroeid tot statussymbolen. Terwijl ze in de kern een symbool zijn iets anders, iets dat ieder voor zichzelf invult. Intellectuele activiteiten worden steeds vaker gezien als teken van aanzien; en daar haken merken op in.
Saint Laurent versterkte zijn culturele betrokkenheid al in 2023 met de oprichting van Saint Laurent Productions en bouwde eind 2024 voort op die visie met een eindejaarscampagne geïnspireerd op Proust's In Search of Lost Time.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • Onze relatie met cultuur verandert: we gaan het niet alleen waarderen, maar er ook actief aan deelnemen. Uit onderzoek blijkt bovendien dat 69% van de mensen merken waardeert die hun (niche)passies delen. Inzetten op betekenisvolle culturele samenwerkingen en creatieve kruisbestuiving zal essentieel zijn om als merk relevant te blijven.
4. Quiet technology
In de jaren '90 waren we nog optimistisch over de mogelijkheden van technologie, maar tegenwoordig kijken we er kritischer naar. Zo voelt 64% van de Noord-Amerikanen zich uitgeput door te veel schermtijd en 67% verlangt naar een tijd waarin mensen minder online waren.
Het nieuwe Calm Tech Certified™ keurmerk speelt in op deze behoefte door technologie te beoordelen volgens principes die welzijn bevorderen en afleiding minimaliseren. Een van de eerste gecertificeerde producten is Daylight, een paper-like computer die blauw licht elimineert.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • De vraag naar technologie die op de achtergrond werkt en schermtijd vermindert, groeit. Bedrijven die nu (al) inzetten op ‘quiet technology’ kunnen concurrenten een stap voor zijn.
5. Spontaniteit als nieuwe routine
Hoewel we ons historisch gezien minder vervelen dan onze voorouders, blijkt uit recent onderzoek dat verveling vandaag - ondanks het eindeloze entertainment binnen handbereik - toeneemt, . Reden hiervoor is de voorspelbaarheid van sociale media, aangestuurd door algoritmes. En toch blijven we scrollen: één op de drie minuten online besteden we op sociale media.
James Danckert, professor cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Waterloo: “Hoe voorspelbaarder onze wereld wordt, hoe minder betekenisvol ze is en hoe saaier ze wordt.” Om ons te redden van brain rot moeten we op zoek naar betekenisvolle en onvoorspelbare ervaringen in de echte wereld.
Spontaan uiteten in Londen kan nu makkelijk dankzij Ambl.
Ambl speelt hierop in door realtime en dus ook lastminute reserveringen mogelijk te maken in Londense bars en restaurants. De app doorbreekt je dagelijkse patroon en moedigt je aan om spontaan nieuwe plekken te ontdekken.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK • We vervelen ons. De kans voor merken om ons te verrassen met culturele ervaringen die excitement bieden en de voorspelbaarheid van algoritme-gestuurde content doorbreken.