Is er een verschil tussen influencers en brand ambassadors?

Mensen vertrouwen de mening van een peer meer dan een boodschap die je als merk zelf de wereld instuurt. Vandaar dat influencer marketing niet meer weg te denken is. Alleen: de termen 'influencer' en 'brand ambassador' worden nog vaak door elkaar gebruikt. Wij zochten het verschil uit.

People of influence, een fenomeen van alle tijden

Mensen met invloed bestonden allang voor iemand het woord 'influencer' bedacht. Denk aan Marie-Antoinette: wat zij droeg aan het Franse hof - de torenhoge poufs-kapsels, later de simpele witte chemise à la reine - werd binnen de kortste keren nagevolgd door vrouwen tot ver buiten Versailles. Geen Instagram nodig, wel status, zichtbaarheid en het lef om iets nieuws te durven.

Diezelfde logica speelt zich vandaag nog steeds af, alleen niet altijd online. In elke nichegroep, subcultuur of underground scene is er wel iemand die de toon zet. De tastemaker die zichzelf nooit 'influencer' zou noemen (of soms zelfs geen profiel heeft), maar wiens smaak zich wél razendsnel door de rest van de groep verspreidt.

Het verschil met vroeger is niet dát er invloed is, maar hóe zichtbaar en schaalbaar die invloed vandaag is geworden. Social media gaf die ‘influencers’ een podium. En gaf merken meteen ook een manier om ze te vinden.

Wat is een influencer?

We spreken van een 'influencer' wanneer iemand via content op sociale media of een eigen platform invloed heeft op een relatief grote groep mensen. Hun volgers identificeren zich met hun leven en kijken naar hen op.

Veel makers zijn zelf trouwens geen fan van het woord 'influencer'. De term kreeg de voorbije jaren een wat smalend imago, en dat haalt het beeld naar beneden van wie écht kwalitatieve content maakt. Vandaar dat ze zich liever content creator, vlogger of online creative noemen.

Wat vandaag wél anders is dan pakweg vijf jaar geleden: het gewicht is verschoven naar nano- en micro-influencers. In België liggen die aantallen een stuk lager dan de Amerikaanse benchmarks die je online vaak tegenkomt: in België spreken we van een nano influencer vanaf zo'n 1.000 volgers, en van een micro influencers tussen 10.000 en 50.000. Creators op dat niveau scoren doorgaans een pak hoger in engagement dan de grote namen omdat hun volgers hen nog als een peer zien, niet als een beroemdheid. Met de opkomst van AI duiken er ook virtuele influencers op; al blijven merken én publiek daar voorlopig terughoudend over: échte mensen wekken nu eenmaal meer vertrouwen dan een perfect gegenereerd gezicht.

Wat is een brand ambassador?

Hoewel de termen overlappen - en de één zeker de andere kan zijn - gebruiken we 'brand ambassador' toch anders. Het gaat hier niet (alleen) om mensen met een groot bereik op sociale media. Een brand ambassador is simpelweg iemand die hécht oudt van jouw merk. Dat kan een trouwe klant zijn, een verkooppartner of een gedreven medewerker. Ze hebben invloed via sociale media, maar minstens even vaak via ouderwetse word-of-mouth.

Het grote verschil zit 'm in hoe ze je merk dragen. Een brand ambassador maakt jouw merk gewoon deel van zijn of haar leven: je duikt op in een post omdat je er écht bij hoort, niet omdat er een samenwerking achter zit. Vaak word je niet eens getagd; je bent er gewoon, tussen de rest van hun dagelijkse content. En net daarom zullen ze niet zomaar een concurrerend product promoten: hun loyaliteit zit dieper dan bij een influencer, die vaak met verschillende merken tegelijk samenwerkt en dus ook minder honkvast is.

Een verschil in samenwerking

De meeste influencers staan open voor gesponsorde content, gratis producten of een dienst om te testen. Je maakt vooraf afspraken over de voorwaarden: een bedrag, een item uit je collectie, in ruil voor bijvoorbeeld drie Instagram-posts of een TikTok. Het voordeel: een ‘gegarandeerd’ bereik, en vaak veel creativiteit in hoe ze content maken. Content die jij nadien - indien afgesproken - ook op je eigen kanalen kan inzetten.

Waar het nu wél anders werkt dan een paar jaar geleden: flat fees maken plaats voor performance-based samenwerkingen. Denk aan een vaste basisvergoeding, aangevuld met een commissie van 10 à 15% op de verkoop die een creator effectief oplevert, plus eventueel een bonus bij het behalen van doelstellingen. Vanity metrics zoals likes zijn niet meer genoeg. Merken willen weten wat een samenwerking écht aan omzet oplevert. En langetermijnsamenwerkingen met een handvol creators presteren stelselmatig beter dan één-op-één-campagnes met tientallen influencers.

Bij brand ambassadors gaat het meestal over een spontane voorliefde voor je merk. Waar influencers je merk misschien nog niet kenden voor je hen contacteerde, spot je brand ambassadors juist omdát ze al fan zijn als klant, medewerker. Je zit er als merk niet rechtstreeks tussen. Je kan natuurlijk wél een brand ambassador programma opzetten om die trouwheid te belonen en aan te wakkeren: via gratis producten, incentives, commissies of geld.

Brand ambassadors worden ook steeds intenser betrokken bij het merk zelf, niet enkel bij de content erover. Ze mogen producten testen nog voor die op de markt komen, hun mening wordt actief gevraagd bij nieuwe ontwikkelingen, ze krijgen toegang tot private events, krijgen een exclusieve kijk achter de schermen. Het is die combinatie - inspraak, exclusiviteit, een gevoel van erbij horen - die van een tevreden klant een échte ambassadeur maakt.

Belangrijk om vandaag scherp op te letten: de regels rond transparantie zijn strenger dan ooit. In de EU gelden onder de Digital Services Act steeds duidelijkere transparantieverplichtingen, en ook lokaal wordt sponsored content nauwlettender opgevolgd. Zowel de creator als het merk kan aansprakelijk zijn bij een gebrekkige #ad-vermelding. En met de opkomst van AI-gegenereerde content komt daar nog een laag bij: ook AI-gebruik in een samenwerking moet je vandaag duidelijk vermelden.

Maar het één sluit het ander niet uit. Een influencer kan evengoed een brand ambassador worden van jouw merk, zeker wanneer je een langetermijnsamenwerking aangaat. En dat is precies waar de meeste merken vandaag naartoe evolueren.

Influencers of brand ambassadors voor jouw merk

Of je nu best kiest voor influencers, brand ambassadors of een mix hangt af van je doelstellingen, de duur van de campagne en je beschikbare budget. Onderschat ook de kracht van offline word-of-mouth niet, en ga na welke kanalen naast sociale media relevant zijn om je merk in de kijker te zetten.

Eén gouden regel blijft overeind, misschien wel meer dan ooit nu AI-content overal opduikt: authenticity is key. Ga altijd op zoek naar mensen die écht bij je merk passen en die jouw boodschap met volle overtuiging willen dragen.