Traagheid als statussymbool: de prijs van slow living
Vertragen is het nieuwe goud geworden. En dat wringt. Traagheid zou geen luxe mogen zijn, en al zeker geen statussymbool dat om bevestiging vraagt via sociale media.
Vandaag lijken er twee beelden van ‘succes’ naast elkaar te bestaan. De ene groep is eruit gestapt: een drukke carrière werd ingeruild voor een trager leven op het platteland en ‘eindelijk’ weer tijd voor zichzelf, nog voor het werkleven goed en wel begonnen is. De andere groep wil net vooruit, vol ambitie en voelt zich daar steeds vaker voor te moeten verantwoorden. Wanneer is minder willen het nieuwe meer geworden? En voor wie is die traagheid eigenlijk weggelegd?
Traagheid als luxeproduct
Slow living oogt onschuldig: geen ultra-bewerkt voedsel, maar zoveel mogelijk zelf maken in eigen keuken. Tuinieren, want met vuile handen kan je niet doomscrollen. Je natuurlijke schoonheid laten zijn, niet langer verhullen achter make-up. Geen culturele citytrip, maar een roadtrip - in een zelfomgebouwd busje - doorheen de natuur. En tijd voor wat écht belangrijk is in het leven.
Maar gratis is het niet. In haar essay voor lifestylemagazine Luxiders (2026) beschrijft Francesca Contino hoe de aandacht voor traag leven tijdens de pandemie voor iedereen toegankelijk leek. Maar werkelijk is weggelegd voor wie het zich financieel kan permitteren. Wie een gewone job heeft en een gewoon inkomen, voelt zich eerder vervreemd van een ideaal dat zich voordoet als universeel, terwijl het dat allerminst is. Voor die groep is niet traagheid het probleem, wel het gevoel dat ambitie plots iets is waarvoor je je moet excuseren. En dan is er nog de groep voor wie de discussie over traag leven nauwelijks relevant is: wie hard moet werken om rond te komen, heeft die keuze eenvoudigweg niet.
Dit gaat niet over mensen die altijd al bewust eenvoudig leefden. Traagheid, soberheid en verbondenheid met de natuur zijn geen nieuwe trends. Het verschil zit in het moment waarop ze veranderen van levenshouding naar lifestyle. En dus ook naar iets dat gekocht, gedeeld en bewonderd kan worden.
Hoewel slow living zijn oorsprong heeft in sociale en culturele bewegingen zoals de Slow Food-beweging, kreeg het begrip de afgelopen jaren ook een sterke commerciële dimensie. Rond 2021 werd slow living door marketeers, waaronder Google’s Culture & Trends-team, beschreven als een bredere consumentenverschuiving richting rust, eenvoud en bewustere keuzes. Merken speelden hier vervolgens op in door deze waarden te integreren in hun positionering, communicatie en marketingstrategieën.
Er is niets mis met merken die een antwoord bieden op wat er leeft bij mensen. Ik moedig het zelfs aan - it’s my job. Maar dan moet het wel vanuit de ziel van het merk komen. Echt zijn. En geen marketingtruc.
De tastemakers van eenvoud
Het geënsceneerde plattelandsleven
De verschuiving werd al zichtbaar tijdens de opkomst van cottagecore, een esthetiek die in 2018 ontstond op Tumblr en tijdens de pandemie in 2020 een massafenomeen werd op TikTok en Instagram. Daar verschenen beelden van bloemenjurken, zelfgebakken taarten en moestuinen als een romantisch alternatief voor een steeds snellere en digitalere wereld. Wat begon als een esthetiek, groeide de afgelopen jaren uit tot een bredere beweging rond slow & soft living, met ook een andere kijk op werk - denk aan fenomenen als quiet quitting bij Gen Z.
De romantisering van het westerse plattelandsleven legde niet alleen onze vermoeidheid met de moderne wereld bloot, maar werd door het kapitalisme snel opgenomen en verkocht als nieuwe levensstijl. Zelfs het verzet ertegen - de bewuste afkeer van consumptie - werd op zijn beurt weer een markt. Socioloog Dean MacCannell beschreef in The Tourist (1976) dit soort geënsceneerde eenvoud als ‘staged authenticity’: een ervaring die zich voordoet als spontaan en authentiek, terwijl ze in werkelijkheid zorgvuldig wordt vormgegeven.
Wie bepaalt wat een goed leven is?
Met de veranderende verdeling van macht verschuiven ook, haast vanzelf, de voorwerpen van onze bewondering. Waar status vroeger vooral werd uitgedrukt door zichtbare tekenen van welvaart en overvloed, schuilt ze vandaag steeds vaker in het tegenovergestelde: soberheid, eenvoud en zelfbeheersing.
De Franse socioloog Pierre Bourdieu beschreef in La Distinction (1979) hoe smaak nooit louter persoonlijk is, maar ook een manier om sociale status uit te drukken. Wat als verfijnd, natuurlijk of authentiek wordt gezien, hangt vaak samen met de voorkeuren van groepen met meer cultureel en sociaal kapitaal. Zij bepalen mee welke stijlen als waardevol gelden.
Maar smaak blijft voortdurend in beweging. Zodra een bepaalde stijl door een breder publiek wordt overgenomen, verliest ze een deel van haar onderscheidende waarde en ontstaat er opnieuw een zoektocht naar andere manieren om status zichtbaar te maken.
Ons beeld van het goede leven vandaag wordt dus beïnvloed door wie zich de tijd en ruimte kan veroorloven om trager te leven. En die levensstijl vervolgens als wenselijk presenteert. Eenvoud wordt zo een vorm van cultureel kapitaal: ‘authenticiteit’ als nieuw statussymbool.
Wanneer een levenshouding een lifestyle-product wordt
De behoefte aan verbinding en rust is echt. Maar zodra een merk, influencer of content creator die traagheid inzet als identiteit, verschuift er iets: van manier van leven naar zorgvuldig geconstrueerd beeld.
In september 2023 verscheen actrice, model en activist Pamela Anderon make-upvrij op Paris Fashion Week - een keuze die ze zelf koppelde aan het overlijden van haar langdurige visagiste en vriendin Alexis Vogel - om zich niet veel later achter huidverzorgingsmerk Sonsie te scharen.
Sonsie werd in juni 2023 opgericht door model en content creator Marie von Behrens-Felipe en haar echtgenoot Roberto A. Felipe, met een simpele, ingetogen benadering van huidverzorging als uitgangspunt. Begin 2024 kocht Anderson zich in als meerderheidsaandeelhouder, al werd dat nieuws geherformuleerd met Anderson als ‘co-founder’.
Sonsie kiest er bewust voor niet mee te doen aan de huidige marketing- en influencerbeweging. In plaats daarvan nodigt het merk zijn publiek uit om de smartphone weg te leggen en samen te tuinieren. Al maakte het voor hun NYC-pop-up in Soho, in de Shopify-ruimte, een uitzondering en huurde Sonsie een productiebureau in om Pamela Anderson haar tuin in Vancouver na te bouwen. Buiten stond een rij mensen netjes te wachten voor de gevel met het merklogo in de etalage, om binnen met een iced matcha latte in de hand op gestileerde wijze de producten van het merk te ontdekken.
Voor of tegen: hun aanpak werkt. De omzet steeg met 800 procent, de maandelijkse terugkeerratio ligt op 50 procent, en het bedrijf haalde tot nog toe geen extern kapitaal op. Anderson haar authenticiteit functioneert onmiskenbaar ook als merkverhaal van een commercieel zeer succesvol beautybedrijf.
De Canadese filosoof Andrew Potter noemde die jacht op authenticiteit in The Authenticity Hoax (2010) de meest verfijnde vorm van statusconcurrentie die er is. Precies omdat ze zich voordoet als het tegenovergestelde van een materiële show-off, terwijl ze dat net zo goed wel is.
Een studie in Psychology & Marketing (Taylor, 2025) onderzocht waarom sommige mensen bewust kiezen voor deze ‘stille’ luxe, en dat blijkt niet uit bescheidenheid, maar vanuit de wens om zich sociaal te verbinden met een selecte groep of in crowd van mensen die dezelfde smaak en waarden delen. Een moderne versie van wat econoom Thorstein Veblen ooit ‘conspicuous consumption’ noemde, maar dan omgekeerd: status tonen door net niét te pronken.
De beauty- en fashion-influencer die vandaag voor het slow-living-verhaal kiest, gaat in die zin gewoon mee in wat wordt opgedragen: eerst was schoonheid het statussymbool, nu is het rust.
De blinde vlek van slow living
Het gelijkheidsideaal, ontstaan tijdens de Verlichting, vertrekt vanuit het idee dat alle mensen fundamenteel gelijk zijn en dezelfde kansen verdienen. Vóór die tijd leefden mensen in een standenmaatschappij waarin je positie als door geboorte of God bepaald werd gezien. Arm zijn of weinig bereiken was geen persoonlijk falen, maar een kwestie van het lot. Met de Verlichting verdween die gedachte. Dat werkte bevrijdend, maar had ook een keerzijde: als iedereen gelijke kansen heeft, lijkt wie niet gelukkig is, vastloopt, zijn leven niet weet vorm te geven of in dit geval niet vertraagt, daar zelf verantwoordelijk voor.
Een Amerikaans onderzoek van KeyBank voor Forbes (2024) toont dat 72 procent van de ondervraagden succes liever definieert via geluk en voldoening dan via rijkdom of status. Meer dan de helft ziet de hustle cultuur bovendien als een risico op burn-out. Maar de slow & soft life-beweging - de tegenhanger van de hustle cultuur, en waarbij rust en welzijn voorrang krijgen op prestatie - heeft echter een dubbele kant.
Financiële voorsprong, steun of ondernemen onder de vleugels van je ouders maken vertragen - zoals het gepromoot wordt op sociale media - nu eenmaal makkelijker. Diezelfde logica sluipt ook in slow living: alsof iedereen even gemakkelijk kan kiezen voor een trager leven. In Status Anxiety (2004) beschrijft Alain de Botton hoe in de 19de eeuw de figuur van de bohemien werd bewonderd: wie de zekerheid opgaf om vrij te leven, oogstte bewondering. Maar wie altijd al een financieel vangnet had, neemt met zijn slow & soft living-lifestyle minder risico dan de originele bohemiens.
Opvallend is dat voorstanders van deze beweging vaak benadrukken dat hun levensstijl ‘geen gebrek aan ambitie’ is, maar een keuze voor wat écht telt. Waar uitputting vroeger een erebadge was - wat zeker niet beter is - geldt vandaag net afstand nemen daarvan als bewijs van een beter leven. Die voortdurende disclaimer verraadt hoe ook deze levensstijl een morele norm kan worden.
Uiteraard zijn er mensen die, los van de beweging, oprecht kiezen voor een trager leven met minder; zonder daarover te posten op sociale media, zonder er een verdienmodel van te maken en zonder het in te zetten als onderdeel van hun personal branding. Net daarom stel ik me soms vragen bij beauty- en fashioninfluencers die zich nu afzetten tegen diezelfde cultuur en het rustige leven omarmen. Als dat echt het gevolg is van een nieuw inzicht, waarom moet dat nieuwe leven dan opnieuw zo zichtbaar worden gemaakt? Sommigen verkopen het beeld van een eenvoudig en traag bestaan, terwijl ze die stap alleen konden zetten dankzij financiële steun op de achtergrond; om vervolgens ook van dat leven opnieuw content te maken. Content die zogezegd gratis wordt gedeeld vanuit persoonlijke goedheid, maar tegelijk wordt verkocht aan merken die ‘even authentiek’ zijn als zijzelf.
Vertragen is het nieuwe goud geworden. Maar goud heeft altijd een prijs gehad.
Bronnen:
Francesca Contino. Slow Living Online: Mindfulness, Privilege, and the Aestheticization of Rest. Luxiders, 2026
Alain de Botton. Status Anxiety. Uitgeverij Atlas Contact, 2004
Roya Zeitoune en Nicolas Szmidt. ‘Slow living’: The new consumer trend. Think with Google, 2021
Pierre Bourdieu. La Distinction. Les Éditions de Minuit, 1979
Dean MacCannell. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Schocken Books, 1976
The false dream of Cottagecore. Beneath the Pavement (Substack), 2023
Katrien Meermans. Oude rituelen als levenslijn in haast en spoed. Stille Bliksem (Substack), 2026
Katrien Meermans. On T-beauty, wake-up calls, art as anti-ageing and friends made far from home. Stille Bliksem (Substack), 2026
Pamela Anderson on Redefining Beauty and Her Career Resurgence. WWD, 2026
Viktoriia Vasileva. After Pamela Anderson’s Skin Care Brand Turned to Gardening as a Growth Strategy, Sales Spiked 800 Percent. Inc., 2026
Andrew Potter. The Authenticity Hoax: How We Get Lost Finding Ourselves. HarperCollins, 2010
Taylor et al. What, no logos? Why some minimalists prefer quiet luxury. Psychology & Marketing, 2025
Travis Mark. Why The ‘Soft Life’ Trend Is Crushing Hustle Culture. Forbes, 2024
The “Soft Life” Revolution: Why Opting Out of Hustle Culture is the New Status Symbol. Fortunes Crown, 2025